Новосибирск,
Ул. Большевистская, 101
(бизнес-центр "РИМ"), оф. 804
Маркетинговые исследования

Количественные исследования

Качественные исследования

 

 

Количественные маркетинговые исследования


Какие задачи может решить количественное исследование:

  1. Структурирование рынка: емкость, ценовые сегменты, видовые сегменты, основные игроки и их доли, тенденции, прогнозы.
  2. Сегментирование потребителей: по социально-демографическим, психологическим признакам, по особенностям потребления, по предпочитаемым маркам, по стилю жизни.
  3. Описание позиции собственной торговой марки в сравнении с позициями  конкурентных марок: особенности целевой аудитории марок (социально-демографические и психологические признаки, потребительские привычки), особенности восприятия марок разными потребительскими группами (имидж), рыночные доли марок, ценовые и видовые характеристики, емкость и степень занятости сегментов.
  4. Тактические маркетинговые задачи: ценовое тестирование, тестирование названий, дизайнов, оценка эффективности рекламных материалов.

Основные достоинства количественных маркетинговых исследований:

  • выражение результатов исследования в четких количественных показателях,
  • обеспечение репрезентативности полученных данных благодаря большому числу единиц наблюдения,
  • повторяемость выводов,
  • большая надежность полученных данных благодаря применению математических методов программных статистических пакетов,
  • возможность проведения панельных исследований на одной выборке.

Основные методы количественных маркетинговых исследований:

 

Интервью и опросы;


            1. Личные (face-to-face) интервью.

             
Личные интервью являются надежным методом изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются дополнительные текстовые карточки, рекламные модули, рисунки, фотографии, логотипы, этикетки, образцы продукции и т.д.


                  1.1. Квартирные опросы


Интервью проводится по месту жительства респондента. Квартирный опрос является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. Продолжительность интервью методом квартирного опроса варьируется от 20 до 40-45 минут, что позволяет охватить большое количество интересующих вопросов и получить очень подробную информацию. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов.


Проведение опроса по месту жительства позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Метод квартирного опроса очень удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, определения структуры потребления.


Квартирные опросы применяются в случаях, когда:

 

  • существует необходимость получить данные, репрезентирующие ситуацию на рынке в целом по городу,
  • необходимо обсудить с респондентами большое количество вопросов.
                      

1.2. Уличные опросы

 

Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. Достоинством уличного опроса является его меньшая стоимость по сравнению с квартирными опросами. 

 
Интервью проводятся непосредственно на улицах города или в местах, где вероятнее всего можно найти потребителей из целевой группы исследования. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30–40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер. Уличное интервью длится от 5 до 15 минут.


Уличные опросы применяют в случаях, когда:

  • представители целевой аудитории, мнение которых необходимо изучить, концентрируются в определенных доступных местах, где их можно легко обнаружить (например, если нашей целевой аудиторией являются женщины с высоким достатком, следящие за собой, то с большой вероятностью их можно найти в дорогих салонах красоты),
  • не ставится задачи репрезентативности мнений населения,
  • имеется несколько (от 2 до 15) конкретных вопросов, которые необходимо задать представителям целевой аудитории (например, для оценки эффективности прошедшей рекламной кампании или для оценки только что посещенного торгового предприятия).

            2. Телефонные опросы


В ходе телефонного опроса получается оперативная информация о реакции потребителей на какие-либо события, произошедшие на рынке. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.


Телефонные опросы проводятся в случаях, когда:

  • не ставится вопрос о репрезентативности мнений населения всего города,
  • необходимо провести опрос в сжатые сроки,
  • круг вопросов, подлежащих обсуждению, мал (от 2 до 15).


Телефонные опросы обладают следующими преимуществами по сравнению с личными интервью:

  • Бюджетные ограничения существенно лимитируют возможность географического охвата личными опросами. Телефонный опрос лишен этих ограничений.
  • Разброс личных интервью внутри города ограничен несколькими маршрутами. Телефонный опрос лишен этих ограничений.
  • Достижимость респондента. Телефонные интервью демонстрируют существенно более высокий уровень достижимости, чем персональные интервью.
  • Во всех населенных пунктах опросы проводятся одними и теми же интервьюерами. Таким образом, всегда можно быть уверенным, что различия между регионами реальны, а не обусловлены разницей в опыте и стиле работы интервьюеров.
  • Более эффективный и легкий контроль за работой интервьюеров.
  • Оперативность получаемой информации.

Ограничения, недостатки телефонного опроса:

  • Отсутствие зрительного контакта между респондентом и интервьюером, что снижает степень доверия.
  • Опасность внезапного отказа от интервью со стороны респондента, разрыва связи или введения интервьюера в заблуждение.
  • Отсутствие возможности зрительного контроля интервьюером ответов респондентов (относительно возраста, пола и т. д.).
  • Невозможность собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.
  • граничения по числу и сложности вопросов в интервью
  • невозможность предъявления респондентам визуальной информации

Телефонный опрос по длительности составляет от 5 до 20 минут.


Телефонные опросы не рекомендуется использовать, когда:

  • вас интересует сельское население или население небольшого города (что связано с низкой степенью телефонизации);
  • вам надо показать какие-то визуальные материалы (например, упаковку или логотип);
  • требуется применение очень большой анкеты;
  • требуется опросить какой-то эзотерический (специфический) сегмент потребителей, поскольку очень много времени уйдет на поиск представителей таких сегментов.
               

3. Хоум-тесты


Хоум-тест — метод маркетингового исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе.

Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени и ведут специальные записи о характере и частоте его использования.

Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.


Хоум-тесты могут применяться для решения следующих задач:

  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования;
  • определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара;
  • тестирование вариантов упаковки товара;
  • определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями;
  • корректировка ценовой политики и др.


Преимущества использования метода хоум-тест:

  • возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления;
  • возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара;
  • возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями.


Недостатки использования метода хоум-тест:

  • возможность применения данного метода только для определенных групп товаров;
  • невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки;
  • относительно высокая стоимость проведения тестирования и сложность его организации.

4. Холл-тесты

Холл-тесты представляют собой личные полуформализованные интервью в специальном помещении, целью которых является тестирование товаров и атрибутов маркетинговой коммуникации — упаковки, рекламы, названия и т. д. Для проведения холл-теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров, тестирования дизайна или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора.

Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара (вкус, запах, внешний вид и т. п.), для тестирования элементов товарной марки, рекламных обращений (запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т. д.) и т. п.


 Ритейл-аудит


Аудит представляет собой изучение ассортимента торговых марок, представленных в торговых предприятиях. Аудит проводят с целью получить информацию о дистрибуции торговых марок и производителей, среднем уровне цен на предлагаемые в торговых предприятиях марки, о структуре предложения марок, структуре представленности марок по типу упаковки, по видам продукции и т. д.


Качественные маркетинговые исследования


Качественные маркетинговые исследования, в отличие от количественных, не фокусируются на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных.


Основные задачи, решаемые данным типом маркетинговых исследований:

  • Тестирование концепции позиционирования торговой марки.
  • Тестирование маркетинговых элементов торговой марки — названия, упаковки, фирменного стиля, логотипа, слогана, рекламных коммуникаций и стратегий.
  • Детальное изучение целевой аудитории (покупательские предпочтения, стиль жизни, медиапредпочтения, структура потребностей, социальные и личностные ценности и т. д.).
  • Выявление сильных и слабых сторон бренда.
  • Тестирование новых продуктов.
  • Выявление и рассмотрение проблемных точек в развитии бренда, поиск возможностей перепозиционирования.

Основные достоинства качественных маркетинговых исследований:

 

Респонденты свободно выражают свое мнение в привычных для их повседневной жизни понятиях и терминах, не ограничиваясь вариантами, данными в формализованных анкетах. Свободное выражение мнения потребителей позволяет получить:

  • глубокое понимание привычек, чувств и отношений представителей целевой аудитории,  реалистичную картину их мира, выходящую за «фасад» стереотипного и официального мышления;
  • живой язык потребителей, играющий серьезную роль — как в интерпретации их потребительского поведения, так и в построении коммуникаций (реклама и прочие методы продвижения).

Респонденты благодаря использованию проективных методик демонстрируют свои отношения и привычки, которые невозможно выразить прямым вербальным образом. Получаемые данные позволяют спроецировать поведение потребителей в тех или иных ситуациях (выбор, потребление, личное отношение и т. д.).

 

Методы качественных маркетинговых исследований:


Глубинные свободные неформализованные интервью


Интервью ведется по заранее разработанному плану, который представляет собой список примерных вопросов и тем, требующих обсуждения. Глубинное интервью позволяет получить свободные, не ограниченные строгой формализованной анкетой оценки, мнения респондентов в отношении товара, марки или компании, раскрыть мотивы выбора и потребления. 

Глубинные интервью используются для получения мнений потребителей, которые по каким-либо причинам сложно высказать в группе; при изучении рынка эксклюзивных услуг или товаров. В зависимости от целей исследования количество таких интервью может составлять от 10 до 30. 


Фокус-группы (групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории)


В фокус-группе внимание акцентируется на субъективном опыте людей, который дает свое понимание, определение и объяснение ситуаций, событий и т. д.

Основное достоинство фокус-групп — это возможность наблюдать процесс интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Важное преимущество фокус-группы перед индивидуальным интервью — это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. Именно фокус-группа позволяет наблюдать реальное взаимодействие респондентов, формирование их мнений, которое обычно осуществляется в процессе общения с другими людьми.

В фокус-группе принимают участие от 8 до 10 человек, беседа длится 1,5–2,5 часа и проводится в специальном помещении, оснащенном видеокамерой, односторонним зеркалом и другим оборудованием, необходимым для ведения свободной беседы, проведения дегустации продуктов, тестирования рекламных материалов и пр. 


Методики, использующиеся при проведении качественного исследования методом фокус-групп или глубинных интервью:


 Проективные техники


Суть проективных техник заключается в том, что при помощи косвенных вопросов или других косвенных способов выявляется психологическая мотивация потребителя, влияние различных факторов на потребительское поведение. Проективные техники позволяют избегать рационализма и облегчают возможность выявить скрытые мотивы, которые респондент может полностью и не осознавать.

 

Виды проективных техник:

  • Словесные ассоциации.
  • Незаконченные предложения.
  • Направленный Brand-Sorting (размещение брендов, торговых марок по сходству на основании каких-то критериев – цены, близости респондентам, современности бренда и т. д.).
  • Спонтанный Brand-Sorting (размещение брендов респондентами по сходству на основании спонтанных, предложенных респондентами критериев).
  • Ролевые игры.
  • Коллажи.
  • Персонификация брендов (соотнесение брендов, торговых марок с известными личностями, характерами и т. д.).
  • Вопросы к третьему лицу.
  • Картинки с «пузырями» (Суть этой методики заключается в том, что на специально подготовленных рисунках изображается ситуация выбора или потребления продукта, в которой присутствуют люди. Респонденты должны в пустом «пузырьке» написать то, о чем думают герои рисунка.)

 

Психосемантическая методика


Суть данной методики заключается в том, что респондентам предлагается оценить бренд или его элементы (название, упаковку, слоган и т. д.) по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются антонимами: хороший — плохой, активный — пассивный, взрослый — детский и т. п.

Психосемантическая методика позволяет при исследовании бренда:

  • выявить эмоциональное отношение к бренду, которое сложно выразить вербально;
  • выявить, по каким критериям люди оценивают различные бренды, товары, на чем основывается их выбор;
  • определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее сильные, значимые для целевой аудитории свойства товара;
  • оценивать бренд и его элементы (упаковку, название, фирменный стиль, рекламные коммуникации т. п.).

Диады (интервью с двумя респондентами одновременно)


Диады бывают двух видов:


1) когда незнакомые друг другу респонденты имеют разные взгляды на определенные объекты,
2) когда респонденты знакомы между собой и имеют практику совместного принятия решения о покупке или использовании услуги.


Экспертные интервью


Здесь в качестве респондента выступает эксперт — специалист в какой-то узкой сфере.

Экспертные интервью используются, когда необходимо изучить неизвестные параметры какого-либо рынка — основных игроков на рынке, тенденции рынка, наиболее сильные бренды данного рынка.

В качестве экспертов могут выступать: руководители и специалисты производственных и торговых предприятий, государственные служащие, журналисты и т. п.

Исследования с участием экспертов могут быть самостоятельным исследованием (и тогда в зависимости от целей исследования проводится от 5 до 15 интервью), а могут выступать в качестве разведывательной части на первых этапах большого исследования (в таком случае количество экспертных интервью может составлять от 2 до 5).

 

© 2007 ООО «Витанова»
Все права защищены.
Создание сайта Sublime square