Новосибирск,
Ул. Большевистская, 101
(бизнес-центр "РИМ"), оф. 804
Конструирование бренда: как сделать бренд

Методика брендбилдинг-конструктор представляет собой общий алгоритм, которого придерживаются бренд-технологи компании VITA NOVA в работе над новыми марками. В каждом отдельном случае специфика проекта предполагает возможную корректировку пошаговых действий. В процессе конструирования бренда агентство предлагает следующий комплекс услуг:

  • Управление проектом
  • Маркетинговые исследования на каждом этапе конструирования бренда
  • Разработка словесного товарного знака и рекламных стратегий
  • Разработка упаковки
  • Разработка сценария выведения новой марки
  • Профессиональный промоушн на этапе выведения и дальнейшего развития бренда

На конструирование бренда, в зависимости от специфики проекта, уходит от 4 до 8 месяцев. Тот, кто думает, что бренд можно «сделать» быстрее, как правило, не становится нашим клиентом. 

 

Руководит проектом проджект-менеджер, в функции которого входит:

  • Общее управление проектом
  • Планирование необходимых исследований
  • Разработка стратегии позиционирования новой марки
  • Написание технических заданий копирайтерам и дизайнерам
  • Разработка сценария выведения новой марки
  • Консультирование клиента на каждом этапе проекта

Технология создания новой торговой марки включает в себя несколько этапов работ.


Первый этап. Исследовательский блок.


Исследования первого этапа посвящены вопросам структурирования рынка, изучения потребительских предпочтений на данном рынке и особенностей конкурентной среды.


На данном этапе применяются следующие исследовательские методики:


 Face-to-face interviews (массовый опрос активных потребителей)
 Business-to-business interviews (экспертный опрос основных участников рынка: производителей и поставщиков)


Полученные данные позволяют описать исследуемый рынок по следующим параметрам:

  1. Емкость рынка и его основных сегментов.
  2. Доли основных участников рынка.
  3. Структура марочных предпочтений на описываемом рынке. Сложившийся имидж марок.
  4. Мотивы выбора и особенности потребительских предпочтений в отношении изучаемых товарных групп, включая товары-заменители.
  5. Ситуации и особенности потребления/использования исследуемых товаров.
  6. Функциональные характеристики товаров изучаемого класса: плюсы / минусы упаковки; удобство / неудобство в использовании, хранении и т. д.
  7. Психологические и поведенческие характеристики потребителей.
  8. Сегментация потребителей на основе критериев, описанных в пунктах 3–7.

В случае выведения на рынок нового товара, целевая аудитория которого не определена, целесообразно проведение холл-теста  или хоум-теста. Данные типы исследования представляют собой тестирование продукта представителями разных потребительских групп с целью выявления наиболее перспективных сегментов потребителей, на которых в дальнейшем будут нацелены все мероприятия по созданию и продвижению бренда. Помимо этого, тестирование позволяет определить оптимальную цену нового продукта.

 

Второй этап. Разработка стратегии позиционирования новой марки.


Полученная информация об особенностях обследуемого рынка необходима для разработки наиболее выгодной стратегии позиционирования новой марки. Стратегия позиционирования разрабатывается проджект-менеджером в тесном сотрудничестве с клиентом. 


Разработка стратегии позиционирования новой марки включает в себя следующие шаги:

 

      1. Определение наиболее перспективных для новой  марки сегментов потребителей. Перспективность сегмента может определяться по нескольким параметрам: а) высокая интенсивность использования / потребления товара, б) устойчивые мотивы использования / потребления товара, не детерминированные специфическими, временными мотивациями, в) отсутствие устойчивых марочных предпочтений в интересующем сегменте (иначе — неудовлетворенность предложением), г) приемлемая покупательская способность, некритичная чувствительность к цене.
      2. Подробное описание выбранных сегментов потребителей по признакам, указанным в пунктах 3–7 в разделе Первый этап. 
      3. Построение концепции нового продукта, включающей  УТП (уникальное торговое предложение), важные выгоды продукта, оптимальный способ передачи УТП.


Третий этап. Разработка имени и упаковки.


На данном этапе работает группа, в которую входит проджект-менеджер, разработчики названий торговых марок (копирайтеры), специалист по регистрации торговых марок, дизайнеры. Работой группы руководит проджект-менеджер.


Процесс создания СТЗ включает следующие этапы:

  1. Составление технического задания на разработку Словесного Товарного Знака (СТЗ) для новой марки. 
  2. Работа копирайтеров над созданием вариантов СТЗ.
  3. Тестирование вариантов СТЗ в фокус-группах. Для проведения фокус-групп приглашаются типичные представители целевых групп.
  4. Регистрация нескольких вариантов СТЗ, более всего поддержанных участниками фокус-групп и отвечающих требованиям ТЗ.
  5. Составление технического задания на разработку логотипа, а также вариантов упаковки нового товара.
  6. Тестирование вариантов логотипа и упаковки методом холл-тестов или фокус-групп.
  7. Регистрация графического логотипа (или промышленного образца — полностью упаковки или этикетки).

Четвертый этап. Разработка сценария выведения на рынок новой торговой марки.


При разработке сценария выведения на рынок новой марки важное практическое значение имеют результаты исследований, проведенных на первом этапе. Компании, которые не пренебрегают первым этапом при создании новых марок, имеют следующие преимущества:

  • Информация о действительных потребностях, желаниях и ожиданиях целевой группы позволяет точно сформулировать адресованные целевой группе аргументы.
  • Четкое осознание позиции собственных и конкурирующих продуктов, марок и услуг позволяет провести точное позиционирование нового товара.
  • Знание специфического для целевых групп поведения в сфере информации и масс-медиа позволяет оптимизировать применение рекламных средств, а также провести оправданное для данной целевой группы распределение рекламного бюджета.
  • Знание величины сегментов, на которые делается ставка, дает возможность рассчитать возможные объемы потребления нового товара и, соответственно, бюджеты, которые компания может выделить на продвижение.
  • Информация о предпочитаемых целевой группой местах покупки исследуемого товара и его заменителей служит надежной базой для разработки наиболее эффективного дизайна дистрибуции новой марки.

Сценарий выведения на рынок новой марки несет в себе описание поэтапных шагов компании в следующих направлениях:

  1. Продвижение новой марки
  2. Стратегия сбыта
  3. Ценовая политика

Продвижение


Основным продуктом на данном этапе является рекламная стратегия, включающая в себя общую концепцию рекламного предложения (MESSAGE) и мероприятия, расписанные поэтапно.  Разработка рекламной стратегии может являться прерогативой рекламного подразделения компании или поручаться агентству.


В рамках рекламной стратегии, помимо стандартных рекламных мероприятий, разрабатывается программа стимулирующих мероприятий, включающая в себя стимулирование продаж в рознице и действия в отношении мотивирования торговых каналов.


Рекламные стратегии, как правило, тестируются методом фокус-групп.

 

Стратегия сбыта


Действия в отношении дистрибуции нового товара базируются на данных массового опроса, а также специального обследования розничной торговой сети (retail-audit).


Retail-audit позволяет получить следующую информацию:

  • Общий уровень дистрибуции (представленности в торговле) конкурирующих марок
  • Каналы распределения товаров конкурирующих марок
  • Цены на конкурирующие марки
  • Объемы продаж конкурирующих марок
  • Общие объемы продаж исследуемой товарной группы в различных типах торговых предприятий

Имея данные об эффективности отдельных каналов, привычках потребителей и сбытовой стратегии конкурентов, разрабатывается сбалансированный по всем значимым критериям дизайн дистрибуции новой марки на локальных рынках.

 

© 2007 ООО «Витанова»
Все права защищены.
Создание сайта Sublime square